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　　對(duì)于基金公司而言，建設(shè)怎樣的品牌、怎么建設(shè)品牌，目的都是為了能與投資者建立保持長(zhǎng)久合作并有利可圖的關(guān)系

　　- 本刊特約作者 王峰/文

　　編者按：總體來(lái)看，中國(guó)基金公司的品牌建設(shè)之路還在萌芽階段，從客觀角度來(lái)看，建立基金與投資者真正的雙向公平互選平臺(tái)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，而從主觀角度來(lái)看，基金公司放棄快速粗放型規(guī)模擴(kuò)張而改為細(xì)致的市場(chǎng)耕耘，則是真正品牌建設(shè)的條件。我們關(guān)注基金公司的品牌，更關(guān)注基金公司品牌建設(shè)的每一個(gè)進(jìn)步。

　　投資者是否會(huì)為了一家基金公司的品牌就購(gòu)買他旗下的基金？事實(shí)上，多數(shù)基金自身連品牌的概念都不是很清晰，對(duì)于那些只能看懂基金凈值的投資者，品牌更是遙不可及的東西。

　　在基金業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，很多基金公司宣稱將競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)移向品牌建設(shè)，媒體也不斷進(jìn)行基金公司在投資者心目中的品牌評(píng)比，但討論的核心還是如何帶來(lái)回報(bào)、如何改進(jìn)服務(wù)、如何維護(hù)投資者權(quán)益等。對(duì)很多基金管理公司而言，要處理好品牌這個(gè)管理學(xué)中的“王冠”，確實(shí)是個(gè)比

　　創(chuàng)建新型持久的關(guān)系

　　目前普遍將基金的業(yè)績(jī)、基金公司管理資產(chǎn)的規(guī)模和知名度作為衡量基金品牌的標(biāo)準(zhǔn)，但事實(shí)上這些都不是基金公司的品牌，只是品牌的因素和表現(xiàn)，而品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)比這些復(fù)雜。

　　商業(yè)機(jī)構(gòu)需要建立的品牌是一種與客戶保持長(zhǎng)久合作并有利可圖的關(guān)系。投資者要求收益、基金公司要求管理費(fèi)，在不能保證投資者總能獲得超額收益的條件下，就不會(huì)有哪家基金公司會(huì)建立這種與客戶保持長(zhǎng)久合作并有利可圖的關(guān)系。也就是說(shuō)，中國(guó)的基金業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到品牌時(shí)代。更確切地說(shuō)，中國(guó)的基金業(yè)目前連進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本條件都沒(méi)有，因?yàn)橹袊?guó)基金業(yè)還沒(méi)有一個(gè)基金公司可以和投資者公平的相互選擇的規(guī)范的市場(chǎng)。

　　對(duì)于中國(guó)目前的基金投資者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買哪只基金的意愿和能夠購(gòu)買到哪只基金是兩個(gè)不同的概念。幾天前聽(tīng)到一個(gè)投資者抱怨：自己以前買了某公司的基金，凈值從一元一直跌倒8角，兩年之后才回到一元，于是他立刻將基金贖回。可見(jiàn)該基金公司在這位投資者心中并沒(méi)有什么“品牌”，但在隨后的交流中，我驚訝地發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在手中竟然還持有那家基金公司的其他基金，而且現(xiàn)在持有的基金業(yè)績(jī)還不如已經(jīng)贖回的那只。當(dāng)我對(duì)這位投資者的品牌觀感到奇怪時(shí)，他隨后的解釋幫我找到了答案：“我常去的那家銀行總給我推薦這家基金公司的產(chǎn)品，我又不知道其他基金怎樣，所以只能買這只。”

　　我想這位投資者大概終其一生也不會(huì)想到這是因?yàn)榛�金公司和銀行有合作關(guān)系，只要他還是這家銀行的客戶，就難逃此種命運(yùn)。而這就是目前基金品牌營(yíng)銷的核心問(wèn)題所在，即基金公司借助銀行的品牌贏得客戶，基金公司建立自主品牌不如給銀行做“貼牌”，品牌建設(shè)不如渠道建設(shè)重要。如果再聯(lián)想到很多基金業(yè)內(nèi)人士投奔銀行系基金公司，還有些基金公司樂(lè)于被金融控股集團(tuán)收購(gòu)，就不難看出中國(guó)的基金業(yè)目前的品牌地位了。

　　但是，絕大多數(shù)基金公司還是會(huì)依靠自身的努力來(lái)塑造品牌，通過(guò)致力于建設(shè)一個(gè)公平的市場(chǎng)(比如通過(guò)投資者教育和信息的大范圍發(fā)布等形式)，并在建設(shè)這個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程中確立一種與投資者保持長(zhǎng)久合作并對(duì)于雙方都有利可圖的關(guān)系。

　　談到品牌，媒體的作用是十分重要的，所有的品牌都需要通過(guò)媒體才能建立起來(lái)。如果媒體能夠幫助基金公司確立與投資者的這種關(guān)系，那么媒體和基金公司之間就建立了一種保持長(zhǎng)久合作并對(duì)于雙方都有利可圖的關(guān)系，于是媒體的品牌也就確立了。因此，基金公司品牌的建立并不是單向的，而是網(wǎng)絡(luò)化的共享。

　　原始的產(chǎn)品戰(zhàn)略暫時(shí)收效最大

　　建立什么樣的品牌首先和處于什么樣的市場(chǎng)狀態(tài)和有什么樣的媒體緊密相關(guān)。從其他行業(yè)來(lái)看，品牌建設(shè)的戰(zhàn)略大致分為四個(gè)階段：產(chǎn)品戰(zhàn)略階段、消費(fèi)者戰(zhàn)略階段、顛覆(定位)戰(zhàn)略階段和公司品牌戰(zhàn)略階段(見(jiàn)表)。

　　從實(shí)際行為來(lái)看，中國(guó)的基金公司較為年輕而媒體較為成熟，所以不同的基金公司和媒體幾乎把這四種方式全部使用過(guò)一遍。絕大多數(shù)基金公司采用的是產(chǎn)品戰(zhàn)略，如“公司旗下的某某基金被評(píng)為五星基金，復(fù)制基金現(xiàn)在發(fā)售等等”；另一些基金公司則在考察國(guó)內(nèi)基金同質(zhì)化嚴(yán)重的局面之后，采取消費(fèi)者戰(zhàn)略，推出財(cái)務(wù)自由、理一生之財(cái)?shù)雀行允�足的口�?hào)，但顯然一只基金是不能實(shí)現(xiàn)這么復(fù)雜的功能的；而當(dāng)媒體充分競(jìng)爭(zhēng)之后，基金公司采取顛覆性品牌的情況也就出現(xiàn)了，某基金公司就在北京二環(huán)最堵的立交橋上豎立了自己一副極具沖擊力的廣告牌，司機(jī)們?cè)趽矶轮型戳R前方車輛違章并線的同時(shí)也能看到它的身影；至于為企業(yè)價(jià)值高唱贊歌的基金公司更是無(wú)處不在，為自己準(zhǔn)備一個(gè)近乎有“傳教”色彩的企業(yè)目標(biāo)，比如“高舉巴菲特價(jià)值投資的大旗”等等。

　　而從效果來(lái)看，似乎最為原始的產(chǎn)品戰(zhàn)略收效更加大些，這與中國(guó)基金業(yè)還出于較為原始的環(huán)境也有一定關(guān)系，宣傳現(xiàn)實(shí)的收益也往往比提出“宗教色彩”和“夢(mèng)幻色彩”較濃的口號(hào)好得多。

　　基金品牌之路

　　既然絕大多數(shù)基金公司采取產(chǎn)品戰(zhàn)略這個(gè)品牌方案，那么就涉及到怎樣透過(guò)產(chǎn)品建設(shè)基金公司與投資者的長(zhǎng)期互利關(guān)系的問(wèn)題。一般而言，品牌有三種類型的價(jià)值：功能型、情感型和自我表達(dá)型。功能型價(jià)值是基礎(chǔ)，因?yàn)橥顿Y者購(gòu)買基金的基本動(dòng)機(jī)就是獲利。沒(méi)有投資收益，品牌就無(wú)從談起。情感型價(jià)值則是基金公司為投資者提供人性化的服務(wù)以及關(guān)愛(ài)，比如生日祝賀、短信提示、定期報(bào)告、異常交易日市場(chǎng)分析等服務(wù)因素。而自我表達(dá)型價(jià)值則是需要基金為客戶提供優(yōu)越感，使得基金稱為客戶自我表達(dá)的一種方式，對(duì)于基金公司而言，成立投資者俱樂(lè)部、定期開(kāi)辦交流會(huì)議、給高端投資者提供財(cái)經(jīng)信息服務(wù)甚至定期拜訪等，都是自我表達(dá)型價(jià)值的體現(xiàn)。

　　基金公司產(chǎn)品戰(zhàn)略理念的核心是“理性的產(chǎn)品效益”。基金公司首先要做的是必須告訴投資者怎樣衡量基金投資效果，而自己的基金又有什么樣的效果，而不是宣傳自己的收益有多么高，或者正在發(fā)行的基金有多么好。投資者的預(yù)期收益永遠(yuǎn)是難以實(shí)現(xiàn)的，在2004年和2005年，一般投資者的預(yù)期收益率只是超過(guò)一年期定期存款利率，可到了2007年，由于對(duì)基金業(yè)績(jī)的過(guò)度宣傳，很多投資者的預(yù)期收益已經(jīng)是一年至少翻一倍。

　　一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的建立都要經(jīng)歷以下四步：“小、穩(wěn)、強(qiáng)、大”。通過(guò)每年都帶來(lái)穩(wěn)定的收益、為投資者提供穩(wěn)定的服務(wù)，基金公司才有可能逐步樹(shù)立品牌，通過(guò)品牌的建設(shè)而不斷做強(qiáng)，最終變成大企業(yè)。而從國(guó)內(nèi)基金品牌的發(fā)展步伐來(lái)看，一些先行企業(yè)基本是采取的由小到大的規(guī)模擴(kuò)張型道路，即通過(guò)不斷的發(fā)行基金，迅速擴(kuò)充規(guī)模，而旗下基金的業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定性較差，各只基金的水平也參差不齊。這樣的企業(yè)短期內(nèi)規(guī)模可以變大，但長(zhǎng)期來(lái)看品牌很難變強(qiáng)，甚至很難生存。另外，很多基金公司將“創(chuàng)新”當(dāng)做建立強(qiáng)大品牌的捷徑，但效果較為差強(qiáng)人意。其原因與不成熟的基金市場(chǎng)有關(guān)。所以從中國(guó)基金業(yè)近10年的歷史來(lái)看，盡管有很多基金公司在某個(gè)時(shí)間段的品牌建設(shè)很有特色，但從長(zhǎng)期來(lái)看，很難看到長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的品牌。

　　品牌的內(nèi)部品牌化，即建立品牌與員工以及品牌合作者之間的關(guān)系，也對(duì)基金品牌發(fā)展有重要意義，一定程度上恢復(fù)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)合伙人的工作方式，可以促使基金公司的每一位員工都享受到公司品牌戰(zhàn)略的利益，自覺(jué)維護(hù)公司品牌形象。